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京东的模板是阿里巴巴不是亚马逊iyiou.com

来源: 作者: 2019-03-11 14:36:38

京东的模板是阿里巴巴 不是亚马逊

京东的模板是阿里巴巴 不是亚马逊

就在京东庆贺自己第12个生日的时候,美国投资机构J Capital却送上了一份并不友好的礼物。日前,J Capital发布题为《京东已成批发商》的分析,指出:京东严重误导了投资者,存在六大问题:1、30%-50%销售额来自线下批发商正不断亏损 2、把大量商品卖回给制造商,会计手段掩盖补贴 3、虚增GMV数字妇人终于沉默了 4、结构性缺陷导致无法继续增长,自营业务无法产生利润 5、购买土地资产价格过高 6、误导投资者京东业务的真实性质。J Capital的两位分析师给京东评级为卖出,目标价定位23.36美元,比京东目前股价折扣近30%。

随后,京东对此进行了回击,并表示,

目前B2B业务占京东总收入的比例非常小,占比仅为个位数,远非报告中所描述的30%-50%。京东自营商品占六成比例,不涉及其他商家利益,因此刷单的利益驱动减少等。

虽然,京东并没有逐字逐句的对J Capital的指责进行抗辩,但可以看出,资本市场对于京东的负面疑惑基本也就归为以上几点,我们可以按图索骥,据此分析下:

首先,30%-50%销售额来自线下批发商,正不断亏损。我们可以百分之百确认的是后半句,该业务亏损。而30%-50%这个数据由于没有更加权威的数据,所以暂时无法确认。不过,根据此前媒体的一些报道,京东确实有很多销售额来自于线下批发商。这实际源于京东初的市场策略。京东早为了占领市场,通过补贴等模式以低于成本价的价格销售产品,并获取了原始用户。在这过程中,很多线下批发商发现京东的价格甚至低于自己正常渠道的进货价,于是大批量从京东拿货。

另外,还有一些在京东上开店的品牌商为了促销资源,鼓动其经销商去其京东店采购,并下返还经销商差价。这实际也是京东通过站宣传资源的诱惑给品牌商画的一张饼,合理的把本应是线下的交易额转移到了京东。而这是否属于虚增销售额,由于没有具体条款,很难界定,但肯定给投资者造成了一定的迷惑。

当然,这并非一种正常的商业模式,也是不可持续的。很多消费者已经发现,京东的价格比起几年前已经不是特别便宜了,这也造成了部分对于价格敏感的用户转投其他电商。当然,京东也明白这种方式是个双刃剑,为了财报可以更加漂亮,这部分销售额必须要考虑,但何时做、怎么做,对于京东的管理团队是个考验,也是京东规模性盈利不可不跨越的一道门槛。

其次,把大量商品卖回给制造商,会计手段掩盖补贴。在这点上,京东仅仅以退货流程来回应显得有点底气不足。京东所有的退货均遵循逆向采购流程,在退货时减少库存、并从未结算的货款中扣除退货金额,并不存在以销售方式卖回给供应商的做法表面看起来是回应了J Capital的指责,但要注意的是,J Capital说的是大量卖回给制造商,两个关键词,一是大量,二是卖回,这肯定不能单纯用退货来解释。何况,退货率本身就是电商销售的一个基本参考数据,J Capital如果混淆这两者的概念,本身就是一大漏洞,作为一家专业的分析机构,应该不会犯这么小儿科的错误。所以,在这点上,京东的声音缺乏底气,J Capital应该另有所指。

第三,虚增GMV数字。这点其实和点的某些部分有些联系。电商站粉饰GMV肯定是有好处的。不过,如何如何判断是否虚增就要看平台自己的意愿了。GMV是一段时间内的交易额,如果这段时间外发生退货呢?或者如上文所说,品牌商为了促销资源,鼓动其经销商去其京东店采购,并下返还经销商差价。这些是否属于虚增呢?

第四,结构性缺陷导致无法继续增长,自营业务无法产生利润。这点实际上是仁者见仁、智者见智的。笔者曾看到有评论认为,京东通过第三方平台利润去补贴自营业务是合理的,并举出了亚马逊的例子。但殊不知,亚马逊因为此点已经在美国备受批评。实际上,任何无法产生利润的主营业务都是不正常的,都需要进行各方面的调整去实现利润。相信京东自己也不愿意自营业务亏损,只不过在增长与利润之间的选择,让京东有些进退维谷、不好选择罢了。

对于第五点,京东购买土地资产是否价格过高的问题,J Capital是参考了其他企业的公开数据后,得出了京东高于其他企业倍的结论。但在中国,土地用途、位置等需要参考的因素太多,需要更多详细数据支撑。

而第六点显然是对以上五点的总结性陈述,这里就不做多余赘述了。

另外,在写下此文的同时,也看到一些同行对于这个事件的评论,并更多的把京东与亚马逊的业务进行对标,笔者认为不甚恰当,也做一小段分析。

京东与亚马逊相似的自营业务恰恰是亚马逊被人诟病的一块业务。而在亚马逊被寄予希望的第三方电子商务和络服务系统(AWS)上,却是京东的短板。第三方电子商务方面,京东一直与天猫、淘宝差距甚大,在强大的对手压迫下,想要急速扩大市场,并形成规模利润难度不小。而在络服务系统(AWS),京东更是还没有成形产品,甚至没有把主攻方向放在这里的意思。

如果非要给京东找一个对标企业的话,笔者认为,除了一直亏损的自营业务,京东无论是第三方电子商务,还是在金融领域的布局,都是十足十的在模仿阿里巴巴,原因除了要有一个目标外,估计阿里巴巴这些业务都在巨额盈利也是京东现阶段需要的。只是在所有业务线都事先给自己树立了这么一个强大的竞争对手,京东什么时候可以摆脱老二的命运?

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